価格を労働時間または将来価値に翻訳する

価格を具体的な言葉――労働時間や複利成長――に変換し、本当のコストを見える化する。

Why it works

ドル建ての価格は抽象的な単位に固定されている。価格を労働時間（「これは自分の時間の4時間分だ」）または将来価値（「投資すれば、これは20年後にX万円になる」）に翻訳することは、抽象的な数字を具体的な個人的資源に結びつけ、ドルの数字だけでは活性化されない本物のトレードオフの比較を引き起こす。仕組みは具体的な解釈である。同じコストでも、どう表記されるかによって感じ方が変わる。

How to do it

1. 税引き後の時給を計算し、購入を労働時間で頭の中で価格づけする。
2. 設定した閾値を超える自由裁量の購入については、その金額が控えめな成長率で20年後にいくらになるかを計算する。
3. 「これは買えるか？」ではなく「この物のために、自分の時間をX時間分差し出すか？」と問う。

エビデンス

機会費用の見落としに関する研究（Frederickら）は、人が支出の際に何をあきらめているかを日常的に考慮していないこと、そして機会費用の思考を促すことが、必須ではない品目についての購入可能性を下げることを示している。 (observational)

効果は必須ではない購入で最も強い。人は元のドル価格に強く固定されており、再構成には能動的なステップが必要で、簡単に省かれてしまう。

出典

• Frederick et al. (2009), "Opportunity Cost Neglect," Journal of Consumer Research

よくある間違い

具体的なトレードオフではなく、所得に対するパーセンテージで手頃さを評価すること（「所得の2%だから買える」など）。これは本当のコストを抽象的なままにしてしまう。