Reencuadra el punto de referencia de la oferta

Cambia con qué se compara la oferta, y su valor percibido cambia.

Why it works

El valor se juzga relativo a un punto de referencia, no en términos absolutos. Al elegir la comparación —costo por día en vez de anual, frente a una opción premium en vez de nada— cambias la referencia y por tanto qué tan generosa o costosa se siente la misma oferta.

How to do it

1. Decide qué punto de referencia hace más clara y honesta la percepción del valor de la oferta.
2. Expresa los costos en la unidad que corresponda ("$1/día" frente a "$365/año") sin distorsionar la verdad.
3. Ancla contra una alternativa relevante para que el valor sea concreto, no abstracto.

Evidencia

La dependencia de referencia es central a la teoría de las perspectivas y está respaldada por una amplia investigación de toma de decisiones sobre cómo las comparaciones moldean el valor percibido. (observational)

Los puntos de referencia pueden usarse para engañar; un reencuadre honesto clarifica el valor real en vez de ocultar el costo total.

Fuentes

• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. The Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039–1061.

Error común

Reencuadrar para ocultar en vez de aclarar (enterrar el total real), lo que funciona una vez y luego destruye la confianza.