結果を組み合わせるときと切り離すときを選ぶ

利益と損失をどうまとめるかが、その感じ方と、それに対する行動を変える。

Why it works

価値関数の形状のために、複数の小さな利益は別々に味わったほうがより良く感じられ、損失は一つにまとめられたほうが痛みが少なくなります。メンタル・アカウンティングは、結果を統合するか分離するかを決定し、その選択があなたの感情的な反応と次の決断を変えます。デフォルトのままではなく意図的に枠づけを決めることで、痛みと満足感にある程度の統制が持てるようになります。

How to do it

1. 複数の利益は分離し、それぞれを味わう（「良い知らせをまとめてしまわない」）。
2. 複数の損失やコストは一つの打撃にまとめ、痛みの総量を減らす。
3. 良いことと悪いことが混在するとき、小さな損失をより大きな利益の縮小として枠づける（「希望の光」）。

エビデンス

これらの枠づけのルール（「快楽的編集」）は、プロスペクト理論の価値関数とセイラーのメンタル・アカウンティングの研究から直接導かれ、人々が結果をどうまとめられることを好むかについての選択実験によって裏付けられています。 (observational)

プロスペクト理論と実験的な選好データから導かれたものである。自分自身の反応を管理するためのヒューリスティックとしては有用だが、保証された効果ではない。

出典

• Thaler (1985), "Mental Accounting and Consumer Choice", Marketing Science (hedonic editing rules)

よくある間違い

悪い知らせを多くの小さな分割払いで少しずつ受け取ること（それは痛みを長引かせる）と、良い知らせを一つにまとめること（それは喜びを鈍らせる）——まさに逆をやってしまうこと。