コストを小さな区分ではなく、全体像に照らして評価する

小さな区分は、現実ではなく枠づけによって、固定されたコストを巨大にも些細にも感じさせる。

Why it works

コストがその狭い心の口座に対して相対的に判断されるとき、同じ絶対額でも劇的に違って感じられます——人々は20ドルの品物で10ドルを節約するために町を横切って車で行くのに、1,000ドルの品物では同じことをしません。10ドルは10ドルであるにもかかわらずです。決断を、局所的な区分ではなく自分の総資源に対して値付けすることは、一貫した基準を回復させます。

How to do it

1. コストを検討するとき、それがこの購入だけでなく、月全体あるいは年全体に対して何を占めるかを問う。
2. 「たった5%増し」といった「パーセンテージ」思考に気づき、それを絶対額のドルに変換し直す。
3. 基準となる金額が小さくても大きくても、同じ「ドルあたりの労力」という基準を適用する。

エビデンス

古典的な「ジャケットと電卓」のデモンストレーション（トヴェルスキーとカーネマン）は、人々が品物の価格に対して大きい場合には固定額を節約するために労力を費やすが、小さい場合にはそうしないことを示しています——狭い口座の中でコストを評価することの直接の帰結です。 (observational)

選択実験に基づいている。パターンはよく再現されているが、大きさは個人と文脈による。

出典

• Tversky & Kahneman (1981), "The Framing of Decisions and the Psychology of Choice", Science (jacket/calculator problem)

よくある間違い

小さな購入では細かいパーセンテージに汗をかき、大きな購入では気にせず通してしまうこと——それぞれが自分の実際の資源に対してではなく、それぞれの区分の中で判断されているために起きる。