重大な決定には専門家の推薦を使う

人々が非常に不確実な状況では、信頼できる専門家の推薦が仲間の数を上回る。

Why it works

専門家による社会的証明は、仲間による証明とは異なるメカニズムで機能する。それは同調のシグナルではなく、権威のヒューリスティックである。聞き手はこう考える。「資格のある専門家がこれを選んだなら、私には見えない良い理由があるはずだ」。これは、その人が独立して評価する知識が不足していると自覚している、高複雑性または高リスクの決定において特に強力である。

How to do it

1. この決定について聴衆が信頼できると感じる専門知識の具体的な種類を特定する。
2. そのカテゴリからの推薦、あるいは専門家による使用のエビデンスを入手する。
3. 専門知識と領域の一致を明示的にする。「循環器専門医が推奨する」は循環器系の決定にしか通用せず、食品選択全般には通用しない。

エビデンス

ミルグラムの服従研究は、社会的証明の一変種としての知覚された権威の力を示した。それに続く影響研究は、権威への服従と本物の専門知識を区別している。推薦が本物であるとき、後者のほうがより持続的で倫理的である。 (observational)

専門家による社会的証明は捏造されうる(偽の資格、誤って帰属された引用)——倫理的な使用と非倫理的な使用は表面的には似ており、受け手にとって検証が重要になる。

出典

• Cialdini (1984), Influence: The Psychology of Persuasion (chapter on authority)

よくある間違い

一致しない領域からの専門家の推薦を使ってしまうこと——金融の決定に「医師が推奨する」、技術的なスキルに「学者が使っている」——これは洗練された聴衆に低品質なエビデンスであるとシグナルを送ってしまう。