不確実性が社会的証明を増幅させることを認識する

自信が低いほど、人は他者の行動をより重く見る。

Why it works

社会的証明は不確実性解消のためのヒューリスティックとして機能する。明確な状況では、人は自分自身の知識に基づいて行動する。曖昧な状況では、明白なコンセンサスに委ねる。これが、社会的証明が最も強力になるのは、意思決定が新しいものであるとき、賭け金が高く感じられるとき、あるいは人がその領域の専門知識を欠いているときである理由だ。これに賛成あるいは反対にデザインすることは、メッセージだけでなく意思決定の文脈にも注意を払うことを意味する。

How to do it

1. 社会的証明を展開する前に、聴衆が実際にどれほど不確実かを評価する——彼らが強い既存の知識を持っているなら、社会的証明は見下されているように感じられ裏目に出うる。
2. 不確実性が高い瞬間には、他の議論よりも先に社会的証明を先頭に置く(「この状況にある人々は通常こうします」)。
3. 不確実性が低い瞬間には、すでに下された決定を検証するために社会的証明を使う。それを下すために使うのではなく。

エビデンス

シェリフの自動運動効果の研究(1936年)とそれに続く同調研究は、曖昧さが最も強い社会的証明効果の前提条件であることを確立している。ドイチュとジェラード(1955年)は、情報的影響(他者をデータとして使う)と規範的影響(拒絶を避けるために同調する)を区別した。 (observational)

古典的な同調研究(シェリフ、アッシュ)は人工的な実験室環境を使う。現実世界の社会的証明は、より複雑な社会的・情報的環境の中で機能する。

出典

• Sherif (1936), The psychology of social norms
• Deutsch & Gerard (1955), A study of normative and informational social influences, Journal of Abnormal and Social Psychology

よくある間違い

自分の分野の専門家である聴衆に対して社会的証明を使ってしまうこと——これは分不相応に読まれ、彼らの信頼性を築くのではなく、あなたの信頼性を下げることがある。