一般的な人気ではなく、仲間に特化した社会的証明を使う

「あなたのような人はこうする」は「多くの人がこうする」よりもはるかに説得力がある。

Why it works

社会的証明は、参照グループが意思決定者に似ていると認識されるときに最も強力になる。私たちが似た他者に目を向けるのは、彼らが同じ状況に直面し、同じ情報環境に較正されていると想定するからだ。一般的な人気(何千人もの顧客)は、特定の仲間の特定(「あなたの分野の専門家」「あなたと同じ課題を持つ人々」)よりも弱いシグナルしか提供しない。

How to do it

1. 影響を与えようとしている相手に最も具体的で似ているサブグループを特定する。
2. 最も広い可能性のあるユーザーベースからではなく、そのグループからの社会的証明を提供する。
3. 類似性の次元を明示的に名指しする。「他の初めてのマネージャー」「40歳を過ぎてから体力を立て直している人々」。

エビデンス

Goldstein、Cialdini、Griskevicius(2008)は、ホテルのタオル再利用に関するフィールド実験を行い、地域限定でターゲットを絞った社会的証明(「この部屋の宿泊客はタオルを再利用しています」)が、一般的な社会的証明(「ほとんどの宿泊客はタオルを再利用しています」)を上回ることを示し、類似性・特異性の優位を実証した。 (observational)

このようなフィールド実験は生態学的妥当性を持つが単一の文脈である。すべての説得の場面への一般化はもっともらしいが、領域ごとに検証されるべきである。

出典

• Goldstein, Cialdini & Griskevicius (2008), A room with a viewpoint, Journal of Consumer Research

よくある間違い

聴衆がより関連性の高い仲間グループを識別できるときに、可能な限り広い社会的証明の主張(「何百万人もの顧客」)を使ってしまうこと——一般的な主張は、シグナルではなくはぐらかしとして読まれてしまう。