ネガティブな社会的証明(「みんな間違ったやり方をしている」の間違い)を避ける

問題の蔓延を説明することは、意図せずそれを正常化してしまうことがある。

Why it works

メッセージが悪い行動がどれほど一般的かを強調すると(「35%の人がリサイクルしない」「ほとんどの人が健康診断をスキップする」)、意図せずその悪い行動が規範であることを伝えてしまう。記述的規範(人々が実際に何をしているか)は規範的規範(人々が何をすべきか)を上書きしてしまうことがあり、これが問題を頻度によって強調することが、それを減らすどころか増やすことがある理由だ。

How to do it

1. 「問題は蔓延している」というフレーミングをする前に、それが行動を正常だと暗示していないか確認する。
2. 統計を転換する。「35%がリサイクルしない」ではなく「私たちのコミュニティの65%がリサイクルしている」と言う。
3. ネガティブな統計を明確な規範的規範と組み合わせる。「35%が見逃しているが、標準はXである」。

エビデンス

Schultzら(2007)は、平均以上のエネルギー使用量を持つ世帯が仲間比較を受けた後に使用量を減らす一方、平均以下の世帯は増加させる(ブーメラン効果)というフィールド実験を行い、規範的規範のシグナル(スマイルマーク)を追加することでこれを修正した。これはネガティブな社会的証明の危険性を直接実証している。 (rct)

このエネルギー使用の文脈は特定的である。他の行動領域への一般化は社会規範理論からよく理由づけられているが、領域ごとに検証されるべきである。

出典

• Schultz et al. (2007), The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms, Psychological Science

よくある間違い

問題を減らすことが目標であるにもかかわらず、その問題がどれほど蔓延しているかを先頭に立てるキャンペーン(「ほとんどの人はXだ」)——これは公衆衛生メッセージングでよく文書化されたパターンであり、狙っている行動そのものを増やしてしまうことがある。