大きな買い物に「1ドルあたりの価値」テストを適用する

大きな買い物をする前に、同じコストの代替案に対して、この買い物が1ドルあたりどれだけのウェルビーイングを生むかを問う。

Why it works

大きな買い物は感情予測——その買い物がどれだけ気分を良くしてくれるかを予測すること——を引き起こし、それは満足感の大きさと持続期間を過大評価する方向に体系的に偏っている。1ドルあたりの価値という枠組みは、代替案と明示的に比較することでこれに対抗する。「500ドルをXまたはYに使ったらどちらがより長続きする満足感を生むか?」この比較は通常の購入状況では直感的ではなく、意図的に呼び起こす必要がある。

How to do it

1. 自分で設定したしきい値(たとえば200ドル)を超える購入の前に、立ち止まって同じコストの代替案を2つ考える。
2. 元の選択肢を含む各選択肢について、それが上位の価値観にどれだけ仕えるか、どれだけ長く仕えるかを見積もる。
3. その瞬間で最も強い感情的な引力を持つ選択肢ではなく、価値観に基づく比較に基づいて選ぶ。

エビデンス

機会費用軽視に関する研究は、人々が同じお金で他に何ができるかを自発的に考えることがほとんどないことを示している。この検討を促すことは衝動的な支出を減らし、選んだ選択への主観的満足度を向上させる。 (observational)

実験室研究ではこのプロンプトが役立つことが示されている。実際の購入状況で人々が一貫してそれを適用するかどうかはより不明確だ——習慣形成には繰り返しの実践が必要になる。

出典

• Frederick et al. (2009), "Opportunity Cost Neglect," Journal of Consumer Research

よくある間違い

しきい値を高く設定しすぎて、ほとんどの購入がテストを逃れること——200ドルのしきい値は、無反省な支出のほとんどが起きる40〜100ドルの範囲を見逃す。