Princípio da Escassez (Robert Cialdini)

O princípio da escassez é a sexta alavanca de persuasão de Robert Cialdini: oportunidades parecem mais valiosas conforme ficam menos disponíveis.

Why it works

A explicação de Cialdini para a escassez repousa em três alavancas separadas que por acaso apontam na mesma direção. Primeiro, a aversão à perda: a perspectiva de perder o acesso é sentida de forma mais aguda do que a perspectiva de ganhar a mesma coisa, então "só restam dois" e "dois disponíveis" descrevem o mesmo mundo, mas não chegam da mesma forma. Segundo, a escassez funciona como um atalho de inferência — se algo está acabando, outras pessoas devem ter querido, então o suprimento limitado contrabandeia prova social sem nunca fazer uma reivindicação. Terceiro, uma janela que se fecha soa como uma restrição à liberdade, e a reatância psicológica faz as pessoas buscarem a opção que está sendo tirada especificamente porque está sendo tirada. Essa terceira alavanca é por que a escassez parece diferente de um simples desconto: o desejo é em parte um protesto, o que também é por que ele tende a desaparecer assim que o prazo passa e nada foi realmente perdido.

How to do it

1. Torne visíveis limites genuínos (prazos reais, capacidade limitada real), nunca fabricados.
2. Enquadre em termos do que será perdido, não apenas do que poderia ser ganho.
3. Como alvo, pergunte se a escassez é real e se você ainda a quereria sem o relógio.

Evidência

A escassez repousa em duas fundações estabelecidas separadamente. Worchel, Lee & Adewole descobriram que biscoitos em escasso suprimento eram avaliados como mais desejáveis do que biscoitos idênticos em suprimento abundante, e ainda mais desejáveis quando o suprimento caía diante dos participantes. A assimetria subjacente — perdas pesam mais do que ganhos equivalentes — é a teoria do prospecto de Kahneman & Tversky, um dos resultados mais replicados na ciência comportamental. (observational)

A aversão à perda é robusta; os estudos específicos de escassez-conformidade são mais antigos, pequenos e não foram objeto de um grande programa de replicação, então o mecanismo é mais bem estabelecido do que a tática de marketing construída sobre ele. Escassez fabricada ou obviamente falsa também corrói a confiança rapidamente — o efeito depende de o limite ser crível.

Fontes

• Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906-914.
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-291.

Erro comum

Fabricar urgência ("só restam 2!" que reseta diariamente). Uma vez detectada, envenena a credibilidade para toda afirmação futura.