Prova social

As pessoas olham para o que outros semelhantes estão fazendo para decidir o que é correto, especialmente sob incerteza.

Why it works

Quando incertos sobre como agir, tratamos o comportamento de outros comparáveis como evidência da escolha certa — um atalho eficiente que terceiriza o julgamento para a multidão. O efeito é mais forte sob incerteza e quando o grupo de referência é semelhante a nós.

How to do it

1. Mostre o que pessoas semelhantes ao público já estão fazendo ("a maioria dos hóspedes reutiliza suas toalhas").
2. Use referências específicas, semelhantes e críveis — um "todo mundo" vago é fraco.
3. Evite divulgar o comportamento indesejável; dizer "muitas pessoas pulam isso" normaliza pular.

Evidência

A prova social tem o apoio experimental de campo mais direto dos sete. Goldstein, Cialdini & Griskevicius alocaram aleatoriamente mensagens de quarto de hotel e descobriram que normas descritivas ("a maioria dos hóspedes reutiliza suas toalhas") superaram um apelo ambiental padrão. Schultz et al. alocaram aleatoriamente feedback de energia domiciliar e descobriram que normas descritivas moviam o consumo — mas também produziram um efeito bumerangue, com usuários de baixo consumo aumentando em direção à média até que um sinal de aprovação fosse adicionado. (rct)

Mensagens baseadas em normas podem sair pela culatra: dizer às pessoas que muitas outras se comportam mal pode aumentar esse mau comportamento, e o bumerangue acima é o caso documentado. Os tamanhos de efeito nesses estudos de campo são reais, mas pequenos em termos absolutos, e as intervenções de norma replicaram de forma desigual entre domínios — a direção é confiável, a magnitude não é.

Fontes

• Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472-482.
• Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms. Psychological Science, 18(5), 429-434.

Erro comum

Anunciar acidentalmente o mau comportamento ("tanta gente não recicla"), o que sinaliza que é normal e o aumenta.