社会的機会を使う——行動を普通にする他者

対象となる行動が模範とされ、期待され、あるいは他者と一緒に行いやすい社会的文脈に自分を置く。

Why it works

社会的機会——社会的手がかり、規範、支援へのアクセス——は個人の動機づけとは異なるCOM-Bの要素だ。記述的規範(周りの人々が実際に行っていること)は強力な行動の規制因子だ——対象となる行動が一般的な環境にいることは、それを行うことの自己調整コストを減らす。社会的アイデンティティの効果は、その行動が標準的であるグループに所属することが、あなた自身をどう見るかの一部になることを意味する。

How to do it

1. 対象となる行動が日常的である本物の社会的グループ(地元、オンライン、職場)を一つ特定する。
2. そのグループに参加するか接触を増やす——受動的にその規範を観察するだけでも自分の参照点をシフトさせる。
3. 低リスクの説明責任の構造を作るために、そのグループの一人にあなたの意図を伝える。
4. 競合する行動が正常化されている社会的文脈での時間を減らす。

エビデンス

Descriptive social norms reliably predict behavior across domains, and social network effects on health behaviors (smoking, obesity, exercise) have been documented in large cohort data. Goldstein, Cialdini & Griskevicius (2008) push past correlation with a field experiment: a descriptive-norm message ("most guests in this room reuse their towels") outperformed a standard environmental appeal, showing that surfacing what peers actually do causally shifts behavior. (observational)

Social contagion effects are correlational; causal interpretation requires caution. Homophily (choosing similar others) confounds network studies.

出典

• Christakis & Fowler (2007), "The spread of obesity in a large social network," New England Journal of Medicine
• Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472-482.

よくある間違い

環境を変えるのではなく、競合する行動を正常化する社会的環境の中で意志力に頼ること。