希少性
手に入りにくくなるほど、機会はより価値があるように感じられる。
Why it works
希少性は損失回避を乗っ取る。アクセスを失う見込みは、同じものを得る見込みよりも人を動かす。限られた数量や時間はまた、他者がそれを価値あると考えているというシグナルでもあり、私たちの自由の感覚を脅かす——両方とも欲求を急上昇させる。
How to do it
- 本物の限界(本当の締め切り、本当の限られた供給)を目に見えるようにする。決してでっち上げない。
- 得られるかもしれないものだけでなく、失われるものという観点で組み立てる。
- 対象となる側としては、その希少性が本物かどうか、時計がなくても本当にそれを欲しいと思うかどうかを問う。
エビデンス
希少性は別々に確立された二つの土台の上に成り立つ。ウォーチェル、リー、アデウォレは、供給の限られたクッキーが同一の豊富に供給されたクッキーよりも望ましいと評価され、参加者の目の前で供給が減るとさらに望ましいと評価されることを見出した。根底にある非対称性——損失は同等の利得より重く感じられる——はカーネマンとトベルスキーのプロスペクト理論であり、行動科学の中で最も追試された結果の一つだ。 (observational)
損失回避は頑健だ。具体的な希少性・服従の研究はより古く、小規模で、大規模な追試プログラムの対象になっていないので、この仕組みはそれに基づくマーケティング戦術よりよく確立されている。でっち上げの、あるいは明らかに偽の希少性もまた信頼を急速に損なう。効果は限界が信頼できるものであることに依存する。
出典
- Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906-914.
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
よくある間違い
緊急性をでっち上げる(毎日リセットされる「残り2個!」)。発覚すると、それ以降のすべての主張の信用を毒してしまう。