社会的証明
人は、特に不確かなとき、何が正しいかを決めるために似た他者が何をしているかを見る。
Why it works
どう行動すべきか不確かなとき、私たちは似た他者の行動を正しい選択の証拠として扱う——判断を群衆にオフロードする効率的な近道だ。この効果は不確実性が高いときと、参照集団が自分に似ているときに最も強い。
How to do it
- 対象となる人々に似た人がすでにやっていることを示す(「ほとんどの宿泊客はタオルを再利用しています」)。
- 具体的で似ていて信頼できる参照対象を使う——曖昧な「みんな」は弱い。
- 望ましくない行動を広めないようにする。「多くの人がこれを飛ばしています」と言うと、飛ばすことを正常化してしまう。
エビデンス
社会的証明は七つの原則の中で最も直接的なフィールド実験の裏づけを持つ。ゴールドスタイン、チャルディーニ、グリスケビシウスはホテルの客室メッセージをランダムに割り当て、記述的な規範(「ほとんどの宿泊客はタオルを再利用しています」)が標準的な環境保護の訴えを上回ることを見出した。シュルツらは家庭のエネルギーフィードバックをランダムに割り当て、記述的な規範が消費行動を動かすが、承認のシグナルが加わるまでは低消費者が平均に向かって消費を増やすというブーメラン効果も生むことを見出した。 (rct)
規範に基づくメッセージングは逆効果になることがある。多くの他者が不品行をしていると伝えることが不品行を増やすことがあり、上記のブーメランはその実証された事例だ。これらのフィールド研究における効果の大きさは絶対値では本物だが小さく、規範介入は領域によって不均一に追試されている——方向性は信頼できるが、大きさはそうではない。
出典
- Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472-482.
- Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms. Psychological Science, 18(5), 429-434.
よくある間違い
誤って望ましくない行動を宣伝してしまう(「こんなに多くの人がリサイクルしていない」)——それはそれが普通だと合図し、その行動を増やしてしまう。