個人的な関連性を高め、聴衆を中心的経路へ移す

自分の主張を提示する前に、相手にとって何が個人的にかかっているかを示す。

Why it works

個人的な関連性は、精緻化への動機づけを生む主要な要因です。あるメッセージが自分の成果や健康、財政、アイデンティティに直接影響すると感じたとき、精緻化は高まり、人は手がかりではなく論拠の質そのものに関与するようになります。つまり、テーマを個人的なものに感じさせることで、周辺的処理から中心的処理へと相手を実際に移すことができます――これは手がかりによる操作よりも倫理的で、より持続的な方法です。

How to do it

1. 相手がすでに口にしている目標や価値観、関心事に、そのテーマを明示的に結びつけて話を始める。
2. 抽象的・三人称的な説明ではなく、二人称のフレーミング(「あなたにとってこれはこういう意味を持ちます」)を使う。
3. 相手自身が個人的な影響を考え抜くような問いを投げかける。
4. 関連性を確立したあとで、最も強い論拠を提示する――そこで初めて本当の評価を受けられる。

エビデンス

個人的な関連性を操作した実験(たとえば「この政策は来年あなたの大学に影響する」対「10年後、別の大学に影響する」)は、聴衆を確実に中心的処理へと向かわせ、論拠の質への感度を高める。 (rct)

人為的に作り出された関連性は操作的に感じられうる――この技法は個人的な利害へのつながりが本物であるときに最もよく機能する。

出典

• Petty & Cacioppo (1979), issue involvement and persuasion, Personality and Social Psychology Bulletin
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1979). Issue involvement can increase or decrease persuasion by enhancing message-relevant cognitive responses. Journal of Personality and Social Psychology, 37(10), 1915–1926.
• Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41(5), 847–855.

よくある間違い

「あなたはこれを気にすべきだ」と関連性を断定的に伝えるのではなく、相手が自分で気づけるような問いを投げかけないこと――前者は往々にして退けられる。