精緻化が低いときは周辺的手がかりを使う

発信者の信頼性、社会的証明、好感度は、論理では動かせない低関与の聴衆を動かす。

Why it works

人は論拠を精査する動機や余裕がないとき、シンプルなヒューリスティックに頼ります――「専門家は信頼できる」「多くの人が間違っているはずがない」「この人は好ましい」。これらの手がかりは労力のかかる評価をバイパスし、連想的で自動的なプロセスによって態度変化を生み出します。その変化は本物ですが浅く、中心的経路による変化よりもたやすく元に戻ります。

How to do it

1. 自分の主張を展開する前に、早い段階で信頼性(資格、経験、第三者からの推薦)を確立する。
2. 使えるなら社会的証明を使う(「こういう状況ではほとんどの人がこうしている」)――自分の意見を先に出すのではなく。
3. 相手のレジスターや言葉づかいに合わせ、類似性の知覚を高める――これは強力な好感度の手がかりになる。
4. 核となるメッセージは簡潔に保つ――長さは周辺的処理では支えきれない精査を招く。

エビデンス

古典的な周辺手がかりの実験では、発信者の専門性やメッセージの長さ(労力の代理指標)が低精緻化の聴衆には影響するが、高精緻化の聴衆には影響しないことが示され、経路特異的・手がかり特異的な予測が裏付けられている。 (rct)

周辺的経路による態度変化は安定性が低く、行動を予測する力も弱い――初期の開放性には有用だが、持続的なコミットメントには向かない。

出典

• Petty, Cacioppo & Heesacker (1981), source expertise effects in ELM experiments
• Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41(5), 847–855.
• Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135–146.

よくある間違い

本当に関与している、専門知識のある聴衆にまで周辺的手がかりに頼ること――彼らは中身の欠如に気づき、信頼を失う。