メッセージの枠組みを聴衆の動機づけタイプに合わせる

促進焦点の聴衆は利得に反応し、予防焦点の聴衆は損失回避に反応する。

Why it works

ELMと自然に統合される制御焦点理論によれば、利得や願望を中心に組み立てられたメッセージは促進マインドセットの人に響き、損失を強調したメッセージは予防マインドセットの人に響きます。メッセージの枠組みと動機づけの方向性が「フィット」すると認知処理が滑らかになり、それが説得力の高さとして体感されます――これは制御適合と呼ばれる効果です。

How to do it

1. 相手が願望や達成について語るか(促進)、安全や義務について語るか(予防)に耳を澄ます。
2. それに応じてメッセージを組み立てる――促進焦点には利得と機会、予防焦点には損失やリスクの回避を。
3. 同じメッセージの中で枠組みを混在させない――ミスマッチは流暢さを損ない、説得力を下げる。
4. 相手の傾向が不明な場合は、予防的フレーミングの方がやや強力に働く傾向がある。損失回避は同等の利得よりも強い動機づけ要因だからである。

エビデンス

制御適合の研究は、メッセージの枠組みを動機づけの方向性に合わせることが説得力とメッセージ評価を高めることを示している。ELMとの統合は機構的なものであり、制御適合そのものには直接的な実験的裏付けがある。 (rct)

動機づけの方向性は文脈によって変わりうる――キャリアについては促進焦点の人が、同じ日に健康については予防焦点になることもある。

出典

• Higgins (2000), "Making a good decision: Value from fit", American Psychologist
• Lee & Aaker (2004), regulatory fit and message framing, Journal of Personality and Social Psychology

よくある間違い

聴衆自身の動機づけの枠組みではなく、自分自身の自然な動機づけの枠組みを使うこと――促進焦点の人は、相手がリスクを主に気にしていても、すべてを機会として語りがちである。