中心的経路では論拠の質で勝負する

相手が関与し理解力もある場合、弱い論拠はむしろ逆効果になる――一つひとつの論点にその価値を持たせる。

Why it works

高精緻化条件下では、聴衆は積極的に反論を組み立てます。弱い、あるいは的外れな論拠は、こちらへの攻撃材料を相手に与えることになり、話す前より抵抗が強くなってしまいます。対照的に強い論拠は、聞き手自身が納得していくような好意的な認知反応を生み出します――説得は内側から起こるのです。

How to do it

1. 自分の論拠を書き出し、それぞれについて「事情を知る懐疑派が『それで?』『それはつながらない』と言ってきても持ちこたえるか」を検証する。
2. 証拠や明確な論理ではなく、単なる主張に依存している論拠は削る。
3. 最も強い論拠を最初と最後に配置し、弱い論点は精緻化が自然に下がる箇所に置く。
4. 反論を先回りして想定し、その力を弱めるために事前に対処しておく。

エビデンス

質の高い論拠によって生じる態度変化は、周辺的手がかりによって生じる態度変化よりも持続的で、その後の説得への抵抗力が強いことが、論拠の質を操作した複数の実験で示されている。 (rct)

論拠の質は主観的に判断されるものであり、何が強いとみなされるかは聴衆の既存知識や価値観に左右される。

出典

• Petty, Cacioppo & Goldman (1981), "Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion", Journal of Personality and Social Psychology
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1979). Issue involvement can increase or decrease persuasion by enhancing message-relevant cognitive responses. Journal of Personality and Social Psychology, 37(10), 1915–1926.
• Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135–146.

よくある間違い

しっかりした核となる論拠に弱い補助論点を付け足し、全体の説得力を強めるどころか薄めてしまうこと。