内側から外側へコミュニケーションする——なぜ→どうやって→何を

信念から始め、次にアプローチ、そして具体的な内容へと導く——典型的な売り込みの順序を逆転させる。

Why it works

ほとんどのコミュニケーションは何を(「私たちはXを作っています」)から始まり、時々どうやってを説明するが、なぜにはめったに触れない。シネックは、何をから始めることは聞き手を機能を比較する合理的な評価モードに置くが、なぜから始めることは、彼らを一致あるいは共鳴のモードに置くと論じる。これは価値観に基づく説得研究と一致している。メッセージが決定を、コストと便益の計算ではなく価値観の表現として枠づけるとき、それは異なる動機づけのレジスターに届く。

How to do it

1. 次のチームコミュニケーションを再構成する。何を求めていて、それがどう機能するかを説明する前に、それがなぜ重要で、どんな信念を表しているかを言う。
2. 「なぜなら」や「そうすることで」という言葉を使って目的を明示的にする。「私たちはYだと信じているから、Xをやっています。」
3. 自分のコミュニケーションの構造を検証する。もしなぜを取り除いて何をとどうやってだけにしたら、人々は同じ行動への衝動を感じるだろうか? もしそうなら、あなたのなぜは重みを担っていない。
4. 願望としてのなぜ(意味のある)を、戦術的な動機づけ(「これは第4四半期の数字に役立つ」)から区別する——後者はなぜの姿をした何をである。

エビデンス

説得と政治的コミュニケーションにおける価値観フレーミング研究は、聞き手の核となる価値観に一致したメッセージが異なる形で処理され、機能リストのメッセージよりも持続することを示している。特定の「内側から外側へ」という枠組みはシネックのものである。根底にある原則には裏づけがある。 (mechanistic)

シネックの神経科学的な枠組みは推測的である。価値観に基づくコミュニケーションの説得力の優位性は本物だが、表明されたなぜが特定のオーディエンスの実際の価値観と共鳴するかどうかに大きく依存する——間違ったなぜのコミュニケーションは、なぜなしよりも悪い。

よくある間違い

メッセージの冒頭に「なぜ」を置くが、それが依然として本質的には機能の売り込みであること——なぜは、それが本物の信念を表している場合にのみ検知可能である。実質を変えずに前置きとして付け足すことは見え透いている。